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Construindo o nome ideal

{Texto: Denis von Brasche}

Você ja trabalhou na mamute nacional? Entendeu o trocadilho? Esse é o nome da produtora de Mirton de Paula, publicitário e músico. Uma boa marca é imprescindível para a sobrevivência de uma empresa. Mas chegar a um nome criativo e que transmita a essência de seu negócio exige muito trabalho, neurônios e suor. Pensar o nome é tão importante quanto pensar a própria estrutura da empresa – ele pode determinar o sucesso ou não da empreitada. O ideal é se esforçar para chegar a uma boa marca da mesma maneira como se faz para escrever o plano de negócios ou escolher o ramo de atuação.

Primeiros passos
Não existe uma fórmula ou uma receita para chegar a um nome ideal. Para alguns, uma boa marca é aquela abstrata, derivada de uma imagem. Outros acreditam que o nome deve ser informativo, falando exatamente do que se trata o negócio. Um nome inventado ou uma palavra que não existe podem ser marcantes ou facilmente esquecíveis. Boas idéias podem vir de todo lugar (vide a matéria de capa desta ResultsON): aproveite seus amigos, vizinhos, seu cachorro – quanto mais cabeças pensantes e mais opções, melhor. Às vezes até sua fruta preferida pode ajudar. Sabia que Steve Jobs adora maçã (Apple)? O mais importante para Julio Hungria, criador do Blue Bus, site que guia os leitores através de notas curtas e links, é “ser espontâneo, apesar de isso ser difícil”.

Importando conhecimento Se você dispõe de dinheiro e pode separar uma verba de seu capital exclusivamente para isso, tem como opção contratar uma consultoria de branding – empresa especializada em criar uma marca e posicioná-la no mercado. Isso sai caro, mas pode evitar transtornos com processos e complicações legais quando se chega a um nome que já existe em outra parte do mundo. Segundo José Roberto Martins, dono da GlobalBrands e coordenador do MBA Executivo em Branding da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), de São Paulo, “as empresas mal assessoradas costumam tratar essa questão de modo raso, pelo menos até que um oficial de justiça bata à porta comunicando que a sua marca está sendo questionada judicialmente pelo titular legal, ou, ainda, até que o serviço ou produto seja um fracasso, simplesmente porque as pessoas não conseguem pronunciar a marca ou lembrar-se dela”.

Cheque a disponibilidade Pensar em um nome que represente o valor da companhia, sua missão, o diferencial e a característica única de seu produto ou serviço, seu nicho de mercado, tudo em uma ou poucas palavras, é uma tarefa extremamente complicada. Mas o mais difícil, para Martins, é achar um nome que não tenha sido registrado. “Existem cerca de 1,5 milhão de marcas registradas no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), sendo que a cada ano nascem, em média, 80 mil. Para se ter uma idéia da dificuldade, veja que o Aurélio tem cerca de 400 mil verbetes, dos quais bem poucos poderiam ser marcas de algum negócio. Pense em um substantivo que descreva os benefícios de um produto ou empresa e, certamente, ele já será a marca registrada de alguém.”

Quando o dono e a empresa se confundem Há cerca de trinta anos, era moda batizar a empresa com o nome ou sobrenome do dono, segundo Alan Siegel, da companhia americana Siegel & Gale, especializada em posicionamento estratégico de marcas. “Se eu pudesse voltar atrás, provavelmente teria escolhido um nome que evocasse aquilo que fazemos, e não quem somos. Contudo, dar à empresa o nome de seu fundador não deixa de ser uma poderosa ferramenta de marketing”, afirmou ele em entrevista para o portal da Wharton School. Emprestar à empresa sua reputação pessoal, e assim associá-la a uma figura humana, pode ser benéfico ou prejudicial ao negócio, dependendo de como anda a imagem pública do dono: se a marca não for forte o suficiente nem estiver devidamente estruturada, a companhia pode acompanhar a decadência de seu líder, caso ele sofra uma desgraça pessoal ou se envolva em polêmicas.

Nada é por acaso Poucos nomes vêm ao acaso, como aconteceu com o Google – um erro de digitação da palavra googol, que representa o número 1 seguido de cem zeros. Existe um longo caminho entre uma idéia e um nome definitivo. É preciso muita pesquisa e brainstorming. “A criação é complexa, demorada e cara”, diz Martins. “Envolve alinhamento com o planejamento estratégico do negócio. É preciso levar em conta o posicionamento da marca, o que ela irá agregar ao que já existe no mercado, em benefício dos acionistas e do próprio mercado. Nos EUA e na Europa, a criação de um novo nome pode custar de US$ 100 mil a US$ 1 milhão facilmente. No Brasil não estamos muito distantes disso”, completa.
Em artigo para o Portal do Marketing, o publicitário Thiago Cabrino lembra também que “conhecer as empresas concorrentes e os hábitos de consumo de seu público-alvo são elementos de grande importância. Além disso, deve-se pensar em sua longevidade, desenvolvendo uma marca que não se limite apenas ao momento de sua criação, mas sim que possa ser trabalhada a longo prazo”

Dicas para criar um nome O pessoal da empresa GlobalBrands, de Martins, costuma se orientar por um diagrama para se inspirar. Na verdade, nesse quadro ficam descritas as considerações que devem ser feitas durante o processo de busca do nome perfeito – chamado de naming. Isso não quer dizer que você vai bater o olho e chegar lá, mas ajuda. Abaixo, reproduzimos o quadro que guia os especialistas. Mãos à obra!

  • Diagrama que ensina a nomear a empresa ou produto usado pela Global Brands

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